Se ne sta parlando a Ruling Companies questa sera. Sono in sala anche persone del mondo Internet, tra cui Mauro Lupi (adMaiora) e Massimiliano Magrini (Google) e un sacco di aziende “meno 2.0″ (per adesso).

UPDATE (2marzo): mi sono arrivate le slide in pdf ora faccio un paio di capture e vedo di inserire qualcosa …

Interessante una mappa di posizionamento -presentata da Enrico Demaria- delle 102 corporate più conosciute, ben sistemate su due assi: (1) reputazione, (2) familiarità. In alto a destra leggo nomi come: Sole24Ore, Mondadori, RCS, Sony, Microsoft, Barilla, Giorgio Armani. Sarebbero loro gli opinion leader in termini di Corporate Reputation.

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Gli opinion leader hanno capacità relazionali elevatissime con il loro pubblico di riferimento e una considerevole “gestione etica” comunicata al mercato (chiederò la tavola a fine conferenza, se la trovate sotto, vuol dire che me l’hanno data)

Il settore tecnologico è quello che ha mediamente il livello di reputazione più alto e anche di familiarità. Anche Fashion, Automotive, Largo Consumo, Distribuzione sono posizionati molto bene. Se la passano peggio invece industry come: telecomunicazioni e media (più bassa la reputazione della familiarità). “Banca Etica” è invece all’opposto: ha altissima reputazione ma bassa familiarità (è partita quest’anno). Caso Fiat (interessante) = il miglioramento economico è correlato rispetto alla maggiore reputazione acquistata tra il 2005 e il 2006.

Vi sono assonanze e dissonanze tra immagine percepita e identità reale delle imprese. La pubblicità produce visibilità e rafforza l’immagine che SI PUO’ COMPRARE (a differenza della reputazione, commento banalmente mio!).

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Dice Cardani:

In una settimana media 40mln di adulti su 48 effettuano almeno 82,5mln di visite (2 volte la settimana) presso retailer come PAM, Esselunga etc. Negli ultimi 3 mesi 1 italiano su 10 ha acquistato qualcosa in uno store Ikea (1 su 7 ha visitato). Oltre 15mln di italiani adulti possiedono un Nokia. Fiat “bravissima (-o sorry! -Lele)” con il lancio della 500 sul web e una fortissima comunicazione dell’esperienza di marca!

Dice Roberto Monti (con un accento inglese pazzesco … anche se è svedese e vive lì):

la nostra reputazione parte da una mission=creare una vita migliore per la maggior parte di persone, a prezzi e design accessibili. Awarness e reputation da noi partono dal prodotto e dall’incontro con il prodotto nello store. I nostri punti vendita costano tra i 50 e i 100mln€ l’uno (WOW! -Lele) e forse noi investiamo meno in pubblicità perchè investiamo molto lì. Nel negozio riusciamo veramente a coinvolgere il consumatore perchè noi vendiamo idee e le condividiamo con loro. Il rapporto, il coinvolgimento noi lo costruiamo nello store! Il 35% dei clienti IKEA che frequentano e comprano in uno store diventano AMBASCIATORI dei nostri prodotti. La nostra quota di pubblicità è del 3-3,5% del fatturato. Perchè? Quanto conta il WOM da noi? Tantissimo! L’abbiamo visto recentemente con l’apertura dello store di Bari con più di 35k domande di assunzione. 20-30k persone dall’apertura dello store ci visitano ogni giorno in quella zona.

Dice Leonangeli:

Noi vendiamo “spirits”. Italia al 48° posto nel consumo dei superalcolici e (tipo se non ho capito male -Lele) oltre il 20° nel consumo di vino.

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Dice Magrini:

Con l’avvento dei mezzi digitali -in cui gli utenti costruiscono l’informazione- non si costruisce più la reputazione ma si gestisce insieme a loro. Creare una reputazione può essere una forzatura negativa rispetto a degli utenti attivi, l’azienda deve invece valorizzare al massimo la relazione con gli utenti puntando ai suoi valori di fondo. Google crede fortemente nel rispetto dell’ambiente ed è fortemente orientata a costruire tecnologie che permettano di risparmiare energia. A Mountain View abbiamo costruito un grande centro di alimentazione energetica solare e molti dei nostri uffici vengono alimentati così. Malgrado questo grande valore è ancora difficile comunicarlo ai nostri clienti.

Dice Tirelli (sempre grandissimo negli interventi -Lele):

La reputazione in assoluto è molto difficile da raggiungere! Harris-Fombrun classificano le componenti della reputazioni in 6 grandi aree. Oggi in Italia il retail mass market è in crisi, la logica del discount prevale e i clienti sono infedeli alle insegne. Ma ci sono casi sorprendenti come Whole Foods, Starbucks, COOP, Esselunga. Vediamo Whole Foods che fattura nell’alimentare e nei prodotti biologici circa 6bn$. Partita nel 1974 si quota in borsa nel 1992, la reputazione di questa catena si è creata nel tempo e con la ripetizione dei riconoscimenti. L’estrema coerenza è un altro fattore essenziale per la reputazione. Tra 10 anni qualcuno che riguarderà le pubblicità odierne del settore bancario, cosa capirà di quello che sta succedendo oggi?

Agenda della serata:
In apertura dell’incontro Franco Guzzi, Amministratore Delegato di COHN & WOLFE, ed Enrico Demaria, – Responsabile Business Development RESEARCH INTERNATIONAL illustreranno sinteticamente le principali evidenze emerse dalla recente ampia indagine che hanno svolto su un campione rappresentativo composto di oltre 4.000 cittadini e quasi 600 opinion leader; quindi il tema sarà dibattuto da alcuni protagonisti – imprese eccellenti o comunque significative in termini di corporate reputation – ed esperti di comunicazione:
- Matteo Cardani, Chief Strategic Officer Centro Studi e Ricerche, GROUPM
- Roberto Monti, Amministratore Delegato, IKEA
- Stefano Leonangeli, Amministratore Delegato, MARTINI & ROSSI
- Massimiliano Magrini, Amministratore Delegato, GOOGLE
- Michele Preda, Vice Presidente, MARAZZI GROUP
- Daniele Tirelli, Presidente, POPAI.